商家希望培养顾客对产品的喜爱和信任，最终把消费者变为自己品牌的忠实“粉丝”——消费者不仅购买产品，还容不得别人说那品牌的坏话。
忠于品牌，欺骗自己
关于品牌忠诚度，贝勒大学曾做过一个实验。研究人员将百事可乐和可口可乐分别倒入没有标记的杯子里，请参与者品尝。结果显示，一部分声称自己喜欢可口可乐的参与者事实上更喜欢百事可乐的味道。研究人员并没有告诉他们这一结果，而是又请他们品尝了另一杯可乐，并告诉他们这次喝的是百事，这时，那些声称喜欢可口可乐的参与者说：“百事不给力啊！还是可口可乐好喝。”
他们说谎了，但他们不是故意的。这些参与者一直是可口可乐的“粉丝”，即使百事可乐更加讨好他们的味觉，强大的心理机制也会使他们不承认这一点。当这样的忠诚是对于一件昂贵的商品或一种很耗费时间和金钱的爱好时，我们就会捍卫自己最喜欢的东西，同时诋毁其他品牌的产品。就算是产品品质确有不足之处，也会被我们忽略。
成功的广告不一定提产品
有时，我们购物也不会太在意品牌，比如快速消费品，各家的价格、品质都差不多，买什么牌子就不太重要了。
但另一方面，如果不是快速消费品，例如平板电脑，品牌就显得很重要了，因为它们都挺贵的，因此如果你打算购买一台iPad，就必须找到充分的理由。通常人们购买奢侈品的理由是，这件商品非常符合自己的形象与气质。商家的品牌战略就是为人们的这种心理量身打造的，他们为你提供了诸多商品来满足你对自己的幻想。
苹果公司的广告中很少提及电脑的性能有多好，而是展示苹果用户是多么有个性。苹果电脑真的比普通电脑好吗？无所谓，总之我们是一群既Geek（“极客”，对计算机有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人）又文艺的年轻人。
影响行为的认知倾向
“养老保险效应”使我们更喜欢去拥有一件东西而不是失去它。有一个心理实验：研究人员拿出一瓶水，请参与者评估这瓶水大概值多少钱。大家觉得瓶子还挺漂亮的，应该值5美元。然后，研究人员免费送给参与者每人一瓶水。一小时后，研究人员说想从参与者手中买回这些水，请大家开个价。这次，大部分人开出了更高的价格，有的开价达到了8美元。从这个实验可以看出，人们一旦拥有了一件物品之后，会对其产生感情，因此在主人心目中，它的价值就会增加，即使这东西原本是免费的。
“沉没成本谬误”是指当我们已经为购买一件商品或者已经投入了一定成本之后，就算不喜欢，也很难换用其他的品牌。是联通好还是移动好？其实都不重要，如果你在其中的一家花了很多钱，你就不愿意换另一家的服务了，似乎否定过去的选择，就是在否定自己。
“选择支持倾向”是人们热衷于某种品牌，甚至在网上发生争论的原因。选择支持倾向会作用于你买东西的整个过程，在做出最终选择之前，你会对产品各方面的性能进行比较，但当你最后选择了一款产品，不管你选择的是什么，你都会编造出种种理由，告诉自己这就是最好的选择。
你侮辱的不是哥的电脑，而是哥的人格
为了避免消费者在购买产品后后悔，商家往往也不会拿出太多的商品供消费者选择。研究显示，如果你在购买产品时只有有限的几种选择，你买完东西后就没什么机会去后悔了。
购物时，影响我们选择的全是感性因素。为了避免做出让自己后悔的决定，我们对自己连哄带骗，让自己满意自己的选择。我们的生活习惯、情感、形象都是大脑通过我们购买的商品与我们自身建立联系而产生的。人们在网上为了什么品牌的电脑更好、哪支球队的实力更强而打嘴仗，是因为你侮辱的不是哥的电脑，而是哥的人格！
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