麦肯齐:新西兰橄榄球世界杯多维度营销

　　 初冬的一个上午，在上海市马当路190号锦麟天地新西兰之窗，《新营销》记者采访了新西兰驻上海总领事馆商务处副总领事、新西兰贸易发展局中国区总裁麦肯齐（Rod MacKenzie）。他心情轻松，随性的动作增添了他的亲和力。

　　是什么样的素质、性格和作风让他毫无架子，谦逊、高雅和极富修养？让你想不到的是，麦肯齐拥有音乐学士学位，喜欢尝试不同的人生体验，从他人生的三菱镜上折射出来的不同侧面，成就了现在的麦肯齐。

　　麦肯齐形容自己是“贸易使者”。他曾在Trade New Zealand（新西兰贸易发展局的前身）担任北美高级商务参赞、营销与电子商务总经理，拥有常人难以比拟的运营与营销能力。

　　麦肯齐渴望成功，渴望有一个更有挑战性的舞台。如今，在新西兰贸易发展局中国区总裁的位置上，麦肯齐知道如何寻找商机、如何构造中新贸易发展的关联度和层次感，为新西兰企业日后在中国发展积累深厚的市场感觉。

　　2011年9月，对于麦肯齐来说是格外忙碌的一个月。因为这个月橄榄球世界杯在新西兰拉开战幕，这是新西兰有史以来承办的最大型体育赛事。2011年橄榄球世界杯毫无疑问是驱动新西兰经济的引擎。为营销新西兰核心产业，麦肯齐与同事不遗余力地促进商贸合作，因为在他的心中，促进新西兰核心产业发展是自己毕生的使命。

　　多维度营销

　　《新营销》：在西方国家，人们对橄榄球的热衷度、普及程度如何？

　　麦肯齐：橄榄球在新西兰是第一运动，备受欢迎。橄榄球运动起源于英国，随后扩展至其他国家，尤其在英国、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非等国家深受人们喜爱。诞生于1987年的橄榄球世界杯迅速成为世界第三大体育赛事，吸引40多亿观众收看电视转播，足见其影响力。新西兰是世界上最后被人类居住的陆地，也是最年轻的国家，却当之无愧地是橄榄球古国，橄榄球是新西兰的国球，橄榄球对于新西兰人来说，就好像足球之于巴西人，乒乓球之于中国人。

　　橄榄球世界杯是仅次于奥运会和足球世界杯的世界第三大体育赛事。在夺得第一届橄榄球世界杯赛冠军后，2011年9月新西兰全黑队在主场再次捧得橄榄球世界杯冠军奖杯。

　　《新营销》：在橄榄球世界杯期间，新西兰开展了哪些营销活动？

　　麦肯齐：新西兰只有400万人口，却举办了一届世界性的赛事。在6周的比赛期间，9.5万名，即相当于超过新西兰2%人口的访客来到新西兰，其中有1/3到1/4的访客对新西兰商贸感兴趣。

　　因此，橄榄球世界杯期间的营销活动在两个层面展开，其一是对橄榄球世界杯的宣传，其二是针对细分的目标受众，对新西兰特定的产业和创新科技进行推广宣传。来到新西兰的访客除了观看精彩的橄榄球比赛，还可以发现更多的贸易和投资商机。

　　《新营销》：在举办橄榄球世界杯期间，谁是主要的营销者？新西兰核心产业吸引的目标市场是什么？

　　麦肯齐：新西兰橄榄球世界杯组委会、新西兰政府和新西兰企业共同参与营销。

　　新西兰的核心产业包括旅游、食品与饮料、信息与通信技术、农业生物技术，以及飞机制造、高级酒店装饰装潢专业制造技术。

　　此次橄榄球世界杯有20个参赛国家，其中10个国家是新西兰的重要贸易合作伙伴，比如澳大利亚、美国、英国、日本等。吸引有意向从新西兰采购的公司及个人、国际投资者（企业、基金及个人）是此次橄榄球世界杯营销的主旨。

　　新西兰的牛羊肉闻名世界，每年Taylor Preston加工150万头绵羊、山羊、羔羊、牛，其中大多数出口，因此只要不是素食者，很可能品尝过这家公司的食品。法国是Taylor Preston最大的市场之一，因此Taylor Preston在法国橄榄球队训练期间宴请球员，取得了极佳的营销效果。他们安排参观者在市中心的Shepherd’s Arms酒吧集合。参观一小时后，参观者被送到Shepherd’s Arms酒吧，Taylor Preston请他们吃牛排、羊肉，品尝当地的葡萄酒、啤酒。这样的参观，对于农夫、食品和饮料企业、食品进口商来说，都会有很大的收获。

　　《新营销》：政府组织了哪些旅游或商贸活动吸引访客参加？

　　麦肯齐：政府通过三个维度开展营销活动：其一，募集资金，确保营销活动顺利开展；其二，通过新西兰政府海外机构，进行全球推广，发掘并联络有商贸合作意向的人；其三，举办250多场“展现真实的新西兰”巡回展。

　　在2011年橄榄球世界杯期间，新西兰的商务及产业成就将通过新西兰有史以来规模最大的产业创意和技术革新展—“展现真实的新西兰”巡回展全方位呈现。在新西兰举办的250多场活动，综合展现新西兰的世界级产品与服务、产业革新与创新科技，特别是展现食品与饮料、航海、航空、信息通信技术、林木业和农业等新西兰优势产业。

　　坐落在奥克兰市中心皇后码头的“云屋”，是2011年橄榄球世界杯期间全方位展示新西兰产业创意和技术革新的地标性建筑。“云屋”在比赛期间向公众免费开放，作为“展现真实的新西兰”巡回展的中心展区，它通过丰富多彩的活动，吸引观众关注新西兰的产业创意与技术革新。“云屋”旨在用独一无二的新西兰体验，向来自世界各地的观众和媒体展现新西兰的产业机遇与商机。

　　“云屋”设立了四大区域：展示区和两个播放创新科技视频的巨幅屏幕，作为球迷区使用时屏幕将播放橄榄球比赛；“云中盛宴”美食美酒体验区，参观者可以品尝品类繁多的新西兰美食美酒，同时设立了网络平台，通过网络开展一系列活动，比如“赢得一年新西兰牛肉”、“赢得一酒窖新西兰葡萄酒”等，鼓励参观者到指定的新西兰餐厅品尝纯正的新西兰美食；新西兰2011媒体区；新西兰2011商务区。

　　新西兰橄榄球世界杯部长穆雷·麦克库里（Murray McCully）评价说：“从航空到农业，从生物科技到航海领域，新西兰在这些前瞻性行业取得的突出成就正在改变人们对这个国家的认识。此次‘云屋’集中展出，将成为丰富新西兰企业品牌内涵、提升并巩固其国际创新形象的第一步。”

　　《新营销》：如何吸引人们参观“展现真实的新西兰”巡回展？在前期推广和宣传时，你们采取了怎样的策略和方法？你们吸引了哪些企业参与？

　　麦肯齐：橄榄球世界杯作为一项世界级盛事，本身就充满了号召力与吸引力，“展现真实的新西兰”巡回展正是巧妙借用橄榄球世界杯的人气与号召力，引起人们关注。

　　而“展现真实的新西兰”巡回展让橄榄球世界杯的体验变得更加生动，人们可以感受新西兰各地的艺术、食品、美酒、文化、风俗、娱乐、商业及生活方式。

　　新西兰巨型橄榄球在3年前开启“全球之旅”，相继到达过巴黎埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、东京塔、伦敦塔桥。这个可以容纳200人的橄榄球，通过多媒体展示、现场表演，成为推介新西兰的沟通平台。特别是灯火阑珊时，巨型橄榄球就幻化成介绍新西兰特色贸易和开展行业活动的场所，新西兰美食、醇厚的新西兰红酒和真挚的新西兰热情，让世界各地的人们了解“真实的新西兰”。

　　与此同时，通过旅游热点、赛事预热、商贸联动、海外展览相结合的形式，吸引大众关注新西兰橄榄球世界杯，以及“展现真实的新西兰”巡回展。

　　参与“展现真实的新西兰”巡回展的企业，来自食品与饮料、航空制造、农林技术、信息通信技术、旅游、教育等新西兰核心产业。以“云中盛宴”为例，参与的企业超过了110家，包括桑福德渔业公司（Sanford Limited）、佳沛Zespri猕猴桃公司等行业翘楚。