美国运通公司的“惊喜服务”

　博客主人／Grant McCracken

　　美国运通公司推出了一项新的服务—Nextpedition。这项服务很有趣，却比较奇特。如果你采用Nextpedition度假方案，那么你不会在度假之前拿到旅游行程表，整个旅程会有一连串意外。

　　不等到最后一分钟，美国运通公司不会告诉你旅游目的地是哪里。譬如可能到最后，你才发现自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴黎，你才知道自己到哪家餐厅用餐、住哪家酒店、有哪些邻居等等。其实都已经为你安排好了，而这些信息会“及时”地让你知道。当你抵达宾馆房间，推开门时可能会发现从门缝下塞进来的一个信封，或是在自己的蓝牙手机上看到一则信息。只有到了特定的时候，你才知道接下来有哪些节目。

　　以前，美国游客习惯了在旅游之前索取与旅游相关的全部信息，希望各项旅游服务尽可能标准化。“没有惊喜”曾经是旅游业的标语，也是美国酒店业务蒸蒸日上的原因。譬如当你住进了希尔顿酒店，你确切地知道自己会享受什么样的服务。

　　但是现在，许多消费者的心理有了微妙的变化：我们想要有特色的服务，能够满足我们个性化需求的服务。

　　有一点令人不解的是，为什么Nextpedition必须及时提供一连串接踵而来的惊喜？事实上，就我们的巴黎之旅而言，美国运通公司早在一周前就安排好一切了，只是没有向游客透露相关信息。在我们到达宾馆看到那个信封之前，我们什么都不知道。为什么美国运通公司要采用这种做法呢？

　　原因是：创造期待感（会发什么事情呢？），以及意外感（可能发生什么事情呢？），还有就是激发冒险心理（这真棒！）。最重要的是，一连串“随机意外”让游客倍感温暖。因为我们的生活也是不可预测的。但不是像“啊，天都快塌了”这样的噩耗，而是一些精心安排、看似无章可循的“惊喜”。

　　尽管如此，为什么美国运通公司要选择这样的服务价值主张呢？为什么人们会让自己的度假计划如此随意呢？人们不是都想要标准化的服务吗？

　　标准化生产是第二次工业革命的一个伟大目标。标准化生产通常能够让产品和服务更令人满意，因为此前，正是因为随机性，许多消费者产生了不满情绪。然而作为消费者，最终我们对标准化生产模式又开始不领情。有人预言，不管我们的生活变得多么完善，到21世纪中期，我们将会对这种生活方式产生厌倦情绪。事实上，只要随机性发生的事情能给人带来愉悦，那么我们就不会排斥这种体验。

　　现在，我们似乎又面临另一场革命的边缘—文化学（Culturematic）革命。而这场革命关系的远远不只是客户个性化。客户定制化的特点在于它完全按照我们的要求给予相应的服务。但这和美国运通公司的Nextpedition服务并不相通。因为，对于Nextpedition服务为我们安排的各项旅游计划，我们可能喜欢，也可能不喜欢，但是，我们一旦选择了Nextpedition服务就只能接受计划安排—即使其中有令人不愉快的活动，我们也不会拒绝。但是，一旦客户不喜欢，那么Nextpedition服务将无法吸引人。总而言之，美国运通公司的Nextpedition服务是一个冒险的项目。

　　文化学革命预示着标准化操作很难满足人们的所有需求。但是要想抓住市场机会，将有更大的难度。以往，我们必须注重设计、工程和生产，让生产出来的每个产品都一模一样；但要想抓住新的市场机会，我们必须创造差异性。

　　文化学革命的随机性要求生产者和企业必须有一种不一样的概念。我们必须有“新颖怪异”的念头，或者采用具有反期待性的策略—仅仅“古怪”还不够。针对这样的需求，可能会出现一种新型经理人。他们必须和人们经常保持联系，通过日常相处了解人们潜在的差异需求，而不是通过调查问卷了解消费需求。

　　最后的问题是，你是否准备好接受Nextpidition服务的挑战？你是否能让自己的企业随机性地创造新的产品和服务，新奇而多样，给人们带来愉悦？