im2.0互动:用App为阿迪达斯实现跨界营销

　4月11日，阿迪达斯发布2012ClimaCool清风系列跑鞋。与此同时，im2.0互动营销为阿迪达斯开发的手机游戏App“夺宝奇冰”正式上线。两天后，不可思议的事情出现了：“夺宝奇冰”成为苹果App Store体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名。

　　新品上线时以一款手机游戏App为核心进行推广，这是运动品牌在中国市场的首次尝试，居然取得了不俗的推广效果：上线不到1个月， “夺宝奇冰”下载量已经超过31万，传播效果触及近千万人，预计活动周期内（截至5月底），将有近百万消费者因此而兴奋地“跑”起来。

　　关于“夺宝奇冰”，阿迪达斯最初希望其目标用户下载App之后，能够“跑”起来，“跑”出乐趣，与此次推广活动的“跑出趣”品牌理念达成一致，同时希望拉动ClimaCool清风系列跑鞋的销量。

　　然而，阿迪达斯的市场调研结果显示，中国消费者普遍认为跑步是枯燥、乏味的运动，而在日新月异的App游戏市场，只有够酷、够好玩的App才能吸引玩家下载。如何将品牌诉求、消费者特性和玩家心理融合到一起，连接移动App、线下活动和实体店销售，这是一个很有挑战性的命题。

　　“通过解读客户资源和要求，我们认为，只有将手机和游戏结合起来，才能满足阿迪达斯从线上到线下的需求。”im2.0互动营销CEO董本洪说。

　　为此，im2.0互动营销将GPS实时定位和LBS功能植入App中，通过城市地图呈现不同玩家的实时位置，让玩家既能与虚拟人物和物品互动，也可以在同一个城市追赶附近的玩家。同时，im2.0互动营销还将道具抢夺竞争机制植入其中，并搭配时下最流行的SNS分享功能，让用户及时发布状态，充分发挥App的游戏体验乐趣。

　　阿迪达斯对“夺宝奇冰”App极为重视，不仅在游戏中内置了数百双单价近千元的ClimaCool清风系列跑鞋供玩家抢夺，还通过其所有的推广渠道围绕“夺宝奇冰”App开展相关的活动：在户外，商场Billboard、地铁站LED都植入二维码，方便消费者下载“夺宝奇冰”App；通过电视节目《开心挖宝》介绍“夺宝奇冰”App及其相关活动；在运动类平面媒体发布QR code……此外，通过零售环节进行线下推广，围绕“夺宝奇冰”App在七大城市依次开展线下砸冰活动，甚至破冰道具中最有破坏力的“能量斧”，要求玩家到线下100多个阿迪达斯实体店获取。

　　业内人士认为，这种基于手机的实时互动游戏，不仅为跑步爱好者提供了丰富有趣的酷跑体验，也改变了普通消费者对于跑步运动的认知和感受，激发年轻人切身感受跑步的乐趣。在活动的设计上，“夺宝奇冰”运用了全球最热门的SOLOMO (Social/Local/Mobile) 概念，把用户体验延展到线下实体店或活动之中，突出了移动平台的营销价值。

　　而且，“夺宝奇冰”App是中国第一款LBS＋真实用户即时互动的品牌类游戏。从行业的角度看，“夺宝奇冰”App是运动产品行业首次与移动互联网进行深度结合。从品牌的角度看，此次推广项目与阿迪达斯品牌理念紧密结合，改变了消费者对于跑步运动的认知。

　　董本洪表示，社交化和移动化即将成为营销大趋势，“夺宝奇冰”用手机App游戏来驱动用户参与的模式，通过抢夺、竞争的游戏机制和SNS分享功能，有效地解决了将用户从线上带到线下的问题，帮助客户取得了O2O（从线上到线下）的整体营销效果，是im2.0在互动营销Social Mobile Marketing创新的一个典型案例，具有标志性的意义。

　　“夺宝奇冰”App创新营销取得了成功，其设计思路新颖，以独特的体验吸引年轻人加入360度透气酷跑行列，以实际行动普及阿迪达斯360度透气酷跑生活方式。作为阿迪达斯运动表现系列（adidas Performance）的互动营销合作伙伴，im2.0互动营销通过“夺宝奇冰”项目，充分展现了其在移动端的创意和技术实力，推动Social Mobile Marketing迈向一个新的台阶。